Strukturovaná data: návod, který se dá použít i bez programátora

Strukturovaná data jsou kousek kódu ve formátu JSON-LD, který vyhledávači doslova řekne, co na stránce je: firma, článek, produkt, událost. Vložíte ho do hlavičky nebo do těla stránky, otestujete a máte hotovo. Programátora k tomu ve většině případů nepotřebujete. Pozice samy o sobě nezvednou, ale rozhodují o tom, jestli se ve výsledcích objeví hvězdičky, cena, drobečková navigace nebo datum vydání.

Proč JSON-LD a ne microdata?

Oba formáty jsou platné a Google i Seznam čtou oba. Rozdíl je v údržbě. Microdata se vpisují přímo do HTML atributů (itemscope, itemtype, itemprop), takže jsou přilepená na šablonu. Jakmile kodér přesune cenu do jiného divu, označení se rozpadne a nikdo si toho půl roku nevšimne.

JSON-LD je oproti tomu jeden samostatný blok ve značce <script type="application/ld+json">. Můžete ho vygenerovat pluginem, vložit do šablony nebo do jednotlivé stránky. Když ho smažete, na vzhledu webu se nezmění nic. Google JSON-LD sám doporučuje a na českých webech ho vidím v drtivé většině případů. Výjimkou je Shoptet, který má v šablonách historicky microdata. To je v pořádku, jen ať jeden produkt nemá dva různé popisy zároveň, protože pak si vyhledávač vybere sám a obvykle ten horší.

Jedna věc, se kterou opatrně: vkládání JSON-LD přes Google Tag Manager. Funguje to, ale kód vzniká až po spuštění JavaScriptu. Google si s tím většinou poradí, u Seznamu si tím jistý nejsem a nemám to jak spolehlivě ověřit. Když máte možnost dát označení rovnou do zdrojového kódu, dejte ho tam. Souvislosti najdete v článku o JavaScriptu a jeho vlivu na SEO.

Které typy dávají smysl na českém webu

Schema.org má přes osm set typů. Použitelných je pro běžný český web zhruba sedm:

• Organization nebo LocalBusiness: identita firmy. LocalBusiness použijte, když máte provozovnu, kam chodí zákazníci. Jinak stačí Organization.
• BreadcrumbList: drobečková navigace. Nejlevnější zisk ze všech, protože podle ní Google přepisuje cestu pod titulkem.
• Article, případně BlogPosting nebo NewsArticle: blog, magazín, poradna.
• Product s vnořeným Offer: produktová stránka e-shopu. Jeden produkt na jednu stránku, kategorie se takto neoznačují.
• Event: koncerty, kurzy, workshopy. Musí jít o akci na konkrétním fyzickém místě, přístupnou veřejnosti.
• Recipe: recepty. Seznam pro ně má vlastní snippet s dobou přípravy a hodnocením.
• FAQPage: viz varování níže.

U FAQPage se situace během roku 2026 obrátila. Google 7. května 2026 označil dokumentaci k FAQ za ukončenou a rozšířené výsledky s rozbalovacími otázkami přestal zobrazovat. Od června 2026 zmizel filtr v Search Console i kontrola v Testu rozšířených výsledků. Označení samo o sobě chyba není a nemusíte ho odstraňovat, jen si od něj neslibujte prokliky navíc. Seznam FAQ snippety ve své nápovědě stále uvádí, jak dlouho to vydrží, netuším.

Co musí být vyplněné, aby to vyhledávač vzal

Povinné vlastnosti jsou minimum, bez kterého se rozšířený výsledek nezobrazí vůbec. Doporučené dělají rozdíl mezi „projde validací“ a „skutečně se zobrazí“. Stav odpovídá dokumentaci Google k srpnu 2026.

Typ	Povinné	Doplňte prakticky vždy
Organization	žádná	name, url, logo, sameAs
LocalBusiness	name, address	telephone, openingHoursSpecification, geo, url
BreadcrumbList	itemListElement (position, name, item)	poslední položku bez odkazu
Article	žádná	headline, image, datePublished, dateModified, author
Product (hvězdičky a cena)	name a alespoň jedno z offers, review, aggregateRating	image, sku, brand, description
Product (nákupní výpisy)	name, image, offers.price, offers.priceCurrency	availability, gtin nebo mpn
Event	name, startDate, location.address	endDate, offers, image, eventStatus
Recipe	name, image	recipeIngredient, recipeInstructions, totalTime, author

Dvě čísla, která se hodí znát. Obrázek u článku by měl mít po vynásobení šířky a výšky alespoň 50 000 pixelů, tedy zhruba 300 × 170 a víc, ideálně ve třech poměrech 16:9, 4:3 a 1:1. Datum zapisujte podle ISO 8601 včetně časové zóny, u nás 2026-07-28T11:20:00+02:00. Samotné 2026-07-28 projde, ale kolem přechodu na letní čas si koledujete o posun o den.

Co se stane, když data nesouhlasí s tím, co je na stránce?

Tohle je jediné pravidlo, které opravdu musíte dodržet: v JSON-LD smí být jen to, co návštěvník na té stránce vidí. Cena 1 290 Kč v kódu a 1 490 Kč na stránce není nepřesnost, ale porušení pravidel.

Google na to má ruční postih pojmenovaný Spamová strukturovaná data. Přijde do Search Console a znamená, že vám z výsledků zmizí všechny rozšířené prvky: hvězdičky, ceny, drobečky. Pozice zůstanou, prokliky spadnou. Odstranit se to dá jen tak, že chybu opravíte a pošlete žádost o nové posouzení, což trvá dny až týdny.

Nejčastější případy, které vídám u klientů:

• aggregateRating bez recenzí. Někdo napíše natvrdo do šablony „4.9 z 5, 137 hodnocení“, přestože na webu žádné hodnocení není. Klasika u webů poskládaných podle návodu z YouTube.
• Hodnocení firmy na každé podstránce. Hvězdičky pak vylezou i u obchodních podmínek.
• Zastaralá cena. Šablona bere cenu z jiného zdroje než viditelný text a po slevové akci se obě čísla rozejdou.
• Skladovost napevno. InStock zadrátovaný v šabloně u produktu, který je tři měsíce vyprodaný.

Jak si ověříte, že to funguje?

Používejte dva nástroje, ne jeden. Každý ukazuje něco jiného.

Test rozšířených výsledků (search.google.com/test/rich-results) odpoví na otázku „zobrazí to Google“. Vloží se URL nebo úryvek kódu. Co Google nepodporuje, to test mlčky ignoruje, takže absence chyby ještě neznamená, že je označení kompletní.

Validátor schema.org (validator.schema.org) kontroluje syntax a strukturu podle standardu, včetně typů, na které Google kašle. Tady odhalíte překlep v názvu vlastnosti nebo špatně vnořený objekt.

Třetí místo je Search Console, sekce Vylepšení. Tam uvidíte, kolik stránek Google skutečně zpracoval, ne jen co by teoreticky mohl. Rozdíl mezi „šablona to generuje“ a „Google to má“ bývá u větších webů překvapivě velký. Pro rychlý přehled napříč webem projde stránky i bezplatná SEO kontrola webu a ukáže, kde JSON-LD chybí nebo je rozbité. Zapadá to do stejné rutiny jako ostatní základy technického SEO.

Co za vás udělá plugin a co si musíte doplnit sami

Na WordPressu obstará Yoast SEO i Rank Math většinu základu automaticky. Yoast staví takzvaný graf, ve kterém propojí Organization nebo Person, WebSite, WebPage, BreadcrumbList a u příspěvků Article. Rank Math dělá totéž a navíc nabízí ruční výběr typu u jednotlivých stránek. Shoptet generuje Product, BreadcrumbList a WebSite bez zásahu, Upgates podobně.

Co ani jeden z nich neudělá:

• LocalBusiness s otevírací dobou a adresou. Plugin vytvoří Organization, ale otevírací dobu, souřadnice a telefon vyplníte vy. Bez toho nemá lokální označení smysl, podrobněji v textu o lokálním SEO pro české firmy.
• sameAs na české profily. Firmy.cz, Heureka, Zboží.cz, Facebook. Pluginy nabízejí pole pro sociální sítě, na Firmy.cz obvykle použijete volné pole nebo vlastní kód.
• Event a Recipe. Tyto typy přidáte ručně nebo přes specializovaný plugin.
• Product na stránce mimo e-shopové jádro. Když má klient produkt jako obyčejnou stránku, žádné označení nevznikne.
• Kontrolu, jestli se hodnoty shodují s viditelným textem. To za vás neudělá nikdo.

Praktická poznámka: nezapínejte dva zdroje strukturovaných dat najednou. Yoast plus samostatný schema plugin plus šablona, která si taky něco přidává, vede k tomu, že na stránce jsou tři Organization s různým názvem firmy. Otevřete si zdrojový kód, vyhledejte ld+json a spočítejte bloky.

Těží z toho i jazykové modely?

Nepřímo ano, i když opatrně s tím, kolik si od toho slibovat. Provozovatelé velkých modelů nikde nezveřejnili, jakou váhu strukturovaným datům dávají, a kdo tvrdí opak, si to domýšlí. Co je jisté: JSON-LD je jednoznačný strojově čitelný zápis toho, jak se firma jmenuje, kde sídlí, kdo je autor textu a kdy vyšel. Model, který stránku zpracovává, tyhle údaje nemusí hádat z běžícího textu.

Praktický dopad vidím hlavně v konzistenci. Když máte na všech stránkách stejné @id, stejný název firmy a stejnou adresu, je menší šance, že vás někdo splete s jinou firmou podobného jména. Souvisí to s přípravou obsahu pro AI vyhledávání a s doložitelnou důvěryhodností obsahu.

Hotové ukázky, které stačí přepsat

Firma s provozovnou. Vložte do hlavičky webu, tedy na všechny stránky:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"@id": "https://www.priklad.cz/#firma",
"name": "Truhlarstvi Novak s.r.o.",
"url": "https://www.priklad.cz/",
"logo": "https://www.priklad.cz/img/logo.png",
"image": "https://www.priklad.cz/img/dilna.jpg",
"telephone": "+420605123456",
"email": "info@priklad.cz",
"priceRange": "5000-80000 CZK",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Nadrazni 12",
"addressLocality": "Brno",
"postalCode": "60200",
"addressCountry": "CZ"
},
"geo": {
"@type": "GeoCoordinates",
"latitude": 49.19072,
"longitude": 16.61190
},
"openingHoursSpecification": [{
"@type": "OpeningHoursSpecification",
"dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
"opens": "08:00",
"closes": "16:30"
}],
"sameAs": [
"https://www.firmy.cz/detail/123456-truhlarstvi-novak-brno.html",
"https://www.facebook.com/truhlarstvinovak"
]
}
</script>

Článek na blogu. Patří jen na tu konkrétní stránku:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "Jak vybrat drevo na kuchynskou linku",
"description": "Srovnani dubu, buku a jasanu podle ceny, tvrdosti a odolnosti proti vlhku.",
"image": [
"https://www.priklad.cz/img/linka-16x9.jpg",
"https://www.priklad.cz/img/linka-4x3.jpg",
"https://www.priklad.cz/img/linka-1x1.jpg"
],
"datePublished": "2026-03-14T09:00:00+01:00",
"dateModified": "2026-07-28T11:20:00+02:00",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Jan Novak",
"url": "https://www.priklad.cz/o-nas/jan-novak/"
},
"publisher": {
"@id": "https://www.priklad.cz/#firma"
},
"mainEntityOfPage": {
"@type": "WebPage",
"@id": "https://www.priklad.cz/blog/drevo-na-kuchynskou-linku/"
}
}
</script>

Ve skutečném kódu samozřejmě nechte diakritiku, tady je vynechaná kvůli čitelnosti ukázky. Všimněte si publisher v druhém příkladu: odkazuje přes @id na firmu z první ukázky, takže se údaje neopisují dvakrát a nemůžou se rozejít. Adresu v mainEntityOfPage uvádějte ve stejném tvaru jako kanonickou adresu stránky, včetně www a koncového lomítka.

Časté dotazy

Zlepší strukturovaná data pozice ve vyhledávání?

Přímo ne. Google i Seznam opakovaně uvádějí, že označení není hodnoticí faktor. Nepřímý vliv ale existuje: rozšířený výsledek s hvězdičkami, cenou nebo drobečkovou navigací zabírá víc místa a sbírá víc prokliků. Berte to jako práci na proklikovosti, ne na pozicích.

Musím kvůli JSON-LD zasahovat do šablony?

Ve většině případů ne. Na WordPressu vygeneruje Yoast SEO nebo Rank Math základní typy automaticky a doplňkové označení vložíte polem pro vlastní kód v hlavičce. Shoptet a Upgates generují produktová data samy. Ruční práci potřebujete hlavně u typů Event, Recipe a u podrobného LocalBusiness s otevírací dobou a souřadnicemi.

Má smysl v roce 2026 ještě přidávat FAQPage?

Kvůli Googlu už ne. Rozšířené výsledky s otázkami přestal zobrazovat 7. května 2026 a podporu postupně odstranil i ze svých nástrojů. Existující označení ale chyba není, mazat ho nemusíte a může posloužit jiným čtenářům obsahu, od Seznamu po jazykové modely. Novou práci do něj neinvestujte.