Meta popisek, který zvýší prokliky

Meta popisek (meta description) je text pod titulkem ve výsledcích vyhledávání a má jediný úkol: přesvědčit člověka, aby klikl na vás, a ne na konkurenci o dva řádky níž. Pozici vám nezlepší, to Google potvrdil mnohokrát. Míru prokliku ovlivní znatelně. Počítejte zhruba 120 až 155 znaků, na mobilu se jich vejde ještě míň.

Ovlivňuje meta popisek pozici ve vyhledávání?

Ne. Google vyřadil meta description z hodnoticích signálů už v roce 2009 a od té doby to zopakoval tolikrát, že se o tom nemá smysl přít. Můžete tam napsat klíčové slovo desetkrát a nestane se nic. Ani dobře, ani špatně. Podobně dopadl starší pokus s meta keywords, o kterém píšu v článku proč meta keywords dávno nefungují.

Zajímavější je druhá strana. Popisek je jediné místo v odkazu, kde mluvíte vlastními slovy a na víc než pár slov titulku. Když v něm Google najde výrazy z dotazu, zvýrazní je tučně. Uživatel to čte jako potvrzení, že tady najde přesně to, co hledal. Jednomu klientovi jsem takhle přepsal popisky u osmi kategorií a v Search Console vyskočilo CTR z 1,9 % na 3,4 % při zhruba stejné průměrné pozici. Není to zákon, u jiného webu se nemuselo hnout nic, ale ukazuje to, o jaký druh zisku tady jde.

Jak dlouhý má být popisek na počítači a na mobilu?

Google žádný oficiální limit nezveřejnil a pravděpodobně nikdy nezveřejní. Ořezává podle šířky v pixelech, ne podle počtu znaků. Čísla níž pocházejí z měření, která si SEO komunita dělá sama, a čas od času se posunou.

Kde	Přibližná šířka prostoru	Bezpečná délka
Google, počítač	okolo 920 px	140 až 155 znaků
Google, mobil	okolo 680 px	105 až 120 znaků
Náhled při sdílení (og:description)	proměnlivá	do 200 znaků, vidět bývá méně

Praktický důsledek: to podstatné dejte do prvních zhruba 105 znaků. Zbytek berte jako bonus, který někdo uvidí a někdo ne. Široká písmena (m, w, velká písmena) ubírají místo rychleji než úzká (i, l, t), takže dvě stejně dlouhé věty se můžou chovat jinak. Diakritika šířku nemění, o háčky a čárky se bát nemusíte.

Pokud potřebujete úryvek naopak zkrátit, existuje direktiva max-snippet v robots meta značce. Používá se zřídka, hodí se třeba u placeného obsahu. Souvislosti popisuju v textu o noindex a nofollow v praxi.

Proč Google váš popisek přepíše a proč to není chyba

Protože si ve většině případů myslí, že to umí líp. A dost často má pravdu. Ahrefs prošel 20 000 dotazů a došel k tomu, že Google přepisuje popisek zhruba v 63 % případů. Portent na vzorku 30 000 klíčových slov naměřil 68 % na počítači a 71 % na mobilu. Obě studie jsou z anglického prostředí, srovnatelné české měření neznám, takže berte čísla jako řádový odhad, ne jako přesnou hodnotu pro váš web.

Popisek se nejčastěji přepisuje, když:

• dotaz je dlouhý a konkrétní, váš popisek na něj neodpovídá, ale někde v textu stránky je odstavec, který ano,
• popisek je obecný („Kvalitní produkty za skvělé ceny.“), takže nemá co nabídnout,
• popisek je nacpaný klíčovými slovy a nedá se přečíst jako věta,
• stránka je dlouhá a pokrývá víc témat, každý dotaz si vytáhne jiný kus.

Přepsání není trest ani signál, že jste něco pokazili. Search Console vám kvůli tomu nic nevypíše. Prakticky z toho plyne jediné: kromě popisku musí být čitelný i běžný text stránky, protože Google si z něj náhradní úryvek bere. Když má web první odstavce vyskládané z marketingových frází, budou tak vypadat i úryvky. K tomu se hodí zásady, které mám sepsané v článku o srozumitelném textu na web.

Co do popisku patří

Ptejte se jednoduše: proč by měl člověk kliknout na vás, když má na obrazovce dalších devět odkazů? Odpověď napište. Funguje kombinace dvou až tří věcí z tohoto seznamu:

• Konkrétní přínos. Ne „řešení pro vaši firmu“, ale „vyřídíte online za deset minut“.
• Číslo. Počet variant, roky záruky, počet stran návodu. Číslo v textu oko chytne.
• Dostupnost a dodání. „Skladem, odesíláme do 24 hodin“ u e-shopu poráží skoro cokoliv jiného.
• Cena od. Odfiltruje lidi, kteří by stejně nekoupili, a přitáhne ty, komu rozpětí sedí.
• Čím se lišíte. Vlastní servis, prodejna v Brně, výroba v Česku, vrácení do 30 dnů.
• Mírná výzva. „Porovnejte parametry“ nebo „Podívejte se na fotky z montáže“ stačí. Vykřičník ne.

Co do popisku nepatří

• Opsaný titulek. Nejčastější chyba, jakou u klientů vidím. Máte dva řádky navíc, tak je nepromarněte opakováním. Jak napsat ten titulek, rozebírám v samostatném návodu na title tag.
• Seznam klíčových slov oddělený čárkami. „boty, dámské boty, boty levně, boty eshop“ je přímá pozvánka k přepsání.
• Název firmy třikrát. Jednou na konci stačí, a to jen pokud značka něco znamená.
• „Vítejte na našich stránkách.“ Tenhle text jsem letos viděl na webu, který běží od roku 2018.
• Uvozovky uprostřed textu. Nemám to podložené studií, ale opakovaně jsem viděl, že Google úryvek u uvozovky utne. Radši se jim vyhýbám.
• Prázdný popisek u důležité stránky. U archivu z roku 2016 je to jedno, u kategorie, která vydělává, ne.

Popisek u kategorie, produktu a článku se píše jinak

Tři typy stránek, tři různé situace. U kategorie člověk teprve vybírá, u produktu už ví, co chce, u článku hledá odpověď.

Kategorie e-shopu

Šířka nabídky, cenové rozpětí, dodání. Šablona, kterou nasazuju na Shoptetu i Upgates:

{Kategorie} od {nejnižší cena} Kč. {Počet} modelů skladem, odesíláme do 24 hodin. Vrácení do 30 dnů, poradíme na telefonu.

Pozor na stránkování. Když šablona vygeneruje stejný popisek pro strany 1 až 12, máte dvanáct identických textů. Buď do šablony přidejte „strana {číslo}“, nebo popisek na dalších stranách vynechte. Souvislosti řeším v textu o stránkování a SEO.

Produkt

Konkrétní parametr, který lidi zajímá, cena, dostupnost:

{Produkt}, {klíčový parametr}. Cena {cena} Kč, skladem {počet} ks. Doprava zdarma od 1 500 Kč, záruka {roky} roky.

U e-shopů s tisíci položkami je automatická šablona jediná rozumná cesta. Ručně přepište padesát nejprodávanějších produktů, zbytek nechte na šabloně. Pár set nejnavštěvovanějších adres dělá u většiny e-shopů velkou část obratu, takže právě tam se ruční práce vrátí.

Článek na blogu

Tady šablona nefunguje, protože každý článek slibuje něco jiného. Napište, co se čtenář dozví a proč zrovna od vás:

Návod krok za krokem, jak {úkol}. Včetně {konkrétní věci, kterou nikdo jiný neuvádí} a {formátu, třeba tabulky nebo šablony}.

Jak vypadá popisek před a po?

Typ stránky	Před	Po
Kategorie e-shopu	Dětské zimní bundy, dětské bundy, zimní bundy pro děti. Nakupte dětské zimní bundy v našem e-shopu. (101 znaků)	Dětské zimní bundy od 890 Kč, 64 modelů skladem. Vodní sloupec od 5 000 mm, velikosti 92 až 164. Odesíláme do 24 hodin. (119 znaků)
Produkt	Kupte si Vysavač XY 2000 v našem e-shopu Vysavace.cz. Vysavač XY 2000 skladem. Vysavace.cz. (90 znaků)	Vysavač XY 2000: 2 400 W, HEPA filtr, kabel 8 m. Cena 3 190 Kč, skladem 12 ks. Doprava zdarma, vlastní servis v Praze. (117 znaků)
Článek	V tomto článku se dozvíte vše o výměně oleje ve vašem automobilu. Přečtěte si náš článek. (88 znaků)	Výměna oleje doma za 40 minut: seznam nářadí, kolik oleje koupit podle motoru a čtyři chyby, po kterých pak teče těsnění. (120 znaků)

Všimněte si, že verze „po“ nikde neopakuje název e-shopu ani neprosí o návštěvu. Prostě říká, co tam je.

Jak ohlídat, aby se popisky neopakovaly?

Duplicitní popisky vznikají samy. Šablonou, filtry v e-shopu, stránkováním, zkopírováním výchozího textu do všech podstránek. Search Console vám je nenahlásí, starý přehled vylepšení HTML zmizel už v roce 2019. Musíte web projet nástrojem, který si stáhne všechny stránky a popisky porovná. Naše bezplatná SEO kontrola webu tohle dělá, zvládnou to i desktopové crawlery.

Na co se dívat:

1. Kolik stránek popisek vůbec nemá. Seřaďte si je podle návštěvnosti a pracujte odshora.
2. Které popisky se opakují na víc než třech adresách.
3. Které přesahují 160 znaků nebo jsou kratší než 70.
4. Které jsou slovo od slova totožné s titulkem.

Když najdete opakující se popisky na adresách s parametry (třeba filtrování podle barvy), problém nebývá v popisku, ale v tom, že takové adresy vůbec lezou do indexu. Řeší se to přes kanonickou adresu, ne přepisováním textů. Širší kontext najdete v článku o duplicitním obsahu na českých webech.

Na Seznamu si popisek nenapíšete

Tohle překvapí skoro každého klienta. Nápověda Seznamu říká na rovinu, že popisek je odvozený z obsahu zaindexovaného textu, vzniká automaticky a pro různé dotazy se liší. Tvůrce stránky ho může ovlivnit jen změnou textu na stránce a údaji ve firemním zápisu. Meta description tam nefiguruje vůbec.

Pokud vám Seznam vozí podstatnou část návštěv, a u lokálních služeb to bývá i čtvrtina, je to další důvod psát slušné úvodní odstavce a držet v pořádku zápis na Firmy.cz. Podrobnosti mám v textu o SEO pro Seznam.cz.

Popisek se navíc často plete s og:description, což je jiná značka, která řídí náhledy při sdílení na sítích. Většina redakčních systémů umí obojí naplnit najednou, ale kontroluje to málokdo. Postup je v článku o náhledech při sdílení a og tagách.

Časté dotazy

Jak dlouhý má být meta popisek?

Zhruba 120 až 155 znaků pro zobrazení na počítači a 105 až 120 znaků pro mobil, kde je prostoru míň. Google neořezává podle počtu znaků, ale podle šířky v pixelech, takže jde o odhad, ne o pevný limit. Nejdůležitější informaci proto dejte na začátek, do prvních zhruba 105 znaků.

Proč Google zobrazuje jiný popisek, než jsem napsal?

Protože usoudil, že úryvek z textu stránky odpovídá na konkrétní dotaz lépe. Měření na anglických výsledcích ukazují, že k přepsání dochází zhruba ve dvou třetinách případů. Není to chyba ani postih a nedá se to spolehlivě vypnout. Vyplatí se proto psát čitelně i běžný text stránky, protože právě z něj se náhradní úryvek bere.

Musí mít každá stránka vlastní meta popisek?

Ručně psaný popisek se vyplatí u stránek, které vydělávají nebo přivádějí návštěvy: domovská stránka, hlavní kategorie, nejprodávanější produkty, důležité články. U tisíců produktových adres použijte šablonu s proměnnými. Prázdný popisek u okrajové stránky nic nezkazí, protože si Google úryvek vytvoří sám.